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不懂策劃，只能被別人營銷
作者：范志峰 時間：2011-7-29 字體：[大] [中] [小]
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衣食住行，我們無時無刻都在被別人營銷。為什么我們自己的產品卻很難賣？別人在營銷你的時候，范志峰告訴你，只要你掌握策劃，同樣把別人營銷。不是必須品也可以成為“必須品”，為什么你會去足療？什么時候你被營銷成了“亞健康”人士？你在參加培訓的時候，就已經被營銷了。在聽培訓師講課的時候，你在被他營銷，你懂策劃，也同樣可以讓培訓師購買你的產品，培訓師離不開衣食住行、教育、醫(yī)療、保健、生活用品，看你自己會不會策劃了。你不懂策劃，當然你只能被他營銷了，參加他（她）的XX內訓課程，你的銀聯(lián)卡就要被刷了。
技巧培訓，被大師“技巧”了
請記住，銷售的技巧一定要實用、實戰(zhàn)，當參加眾多培訓后。被大師們的“XX理論、XX模式”培訓的暈頭轉向的時候。理論大堆，可用的有幾個？這個理論、那個模式，這個切割營銷、那個精細化營銷。這些是培訓屆大師的自我包裝罷了，在“產品營銷策劃方案之背景策劃”文章有專家背景策劃的詳細解說。說白了，你也可以包裝，非常容易，真正的專家不會有太多“理論”，都是實戰(zhàn)經驗和成功案例。
參加完XX專家的內訓后，很多企業(yè)主自己都很難理解，員工也很難理解。其實企業(yè)主和營銷人員更應該參加產品策劃培訓，使自己、使員工掌握策劃。只有懂策劃的企業(yè)主和營銷人員在市場可以游刃有余，使自己的產品會說話，快速的把產品銷售出去。
談到營銷，就會有不少企業(yè)在招聘營銷人員的時候，掛出兩個必備的條件：
要有一定的網絡
史玉柱的營銷網絡夠大吧，他招人的時候可不會這樣要求。為什么？因為他的團隊個個都是策劃高手，當然包括他自己本身也是真正的策劃大師。要求有一定的網絡，這本身就是個誤區(qū)；
要有一定的人脈
人情好、關系好，一但和利益扯上關系，這關系和人情自然就離你遠去，我們不是生活在“路見不平一聲吼”的時代，是一個現(xiàn)實而又非常殘酷的經濟時代。員工可以憑自己的關系協(xié)助公司把產品鋪出去，當員工離開時，同樣也可以把產品撤下去。“關系”員工是一顆定時炸彈。換個思路，把員工調到陌生市場？如何解決？
激勵培訓，培訓出一堆“做夢”的人
激勵員工固然重要，但是，更重要的是實際性。企業(yè)主自己參加培訓、或者給員工福利，讓員工去參加培訓，最終的目的是什么？是為了更好的把產品賣出去，創(chuàng)造出更多的實際效益。脫離了這個主題，有幾人愿意花錢去參加培訓？但很多參加完激勵培訓的人回來后，成為了“成功”人士，斗志昂揚，不過開始愛上“做夢”了。摘取部分“激勵”話語：
賣產品不如賣自己！
公司沒有太多的時間給你賣自己出去，賣自己是需要時間的沉淀�，F(xiàn)在的社會，不可能幾天的時間就讓別人相信你。當然不排除“下跪”形式，連最基礎的人格都不正確對待的員工，你敢要嗎？為了點利益就“下跪”的人，說不定哪天會干出些什么事來。
每天對自己說要成功！
在對自己說成功的時候，請問你，睡醒醒了嗎？你在對自己說這些的話時候，好好整理昨天的經驗，對今天的工作好好進行規(guī)劃下，是不是更切實際一點。反過來，這樣不切實際的吶喊又成功了幾個人？
要成功，先發(fā)瘋！
當你的員工要成功先發(fā)瘋的時候，你會想些什么呢？一個瘋子如何賣產品？電視臺下一個免費報道的公司可能就是你的公司；
我要成功、我一定會成功！
每個人都要有夢想、有理想。不過，范志峰提醒各位，別幻想，成功是慢慢積累，腳踏實地做出來，不是喊出來的。這些激勵培訓，早在N年前陳大忽悠已經忽悠過了，當然害死不少人。
每個營銷人員都要懂策劃
一個懂策劃的營銷人員，頂得上對手的一個營銷團隊。就好比錢學森，美國人說他頂得上5個師。上海有個家策劃公司就用這句話來評價自己的策劃，可見策劃有多重要。范志峰提醒廣大企業(yè)家，只要你的企業(yè)不是 OEM的工廠，給員工培訓的時候，最好增加“產品營銷策劃方案”的培訓課程。讓營銷人員掌握策劃的基本要素，根據市場隨時應變。市場一線不一定是策劃專家，但一定要懂下面這些基礎的策劃要素：
產品營銷概念
范志峰觀點：在產品策劃行業(yè)里面，概念指的是傳播的核心點。也就是說，你在傳播什么核心內容給產品的購買人群。
營銷人員掌握策劃產品概念的要素，有新產品上市，把所有營銷人員集中，不比大型策劃公司策劃出來的效果差，因為這些營銷人員都是來自市場一線，最了解市場最缺乏什么樣的產品概念。
產品人群定位
范志峰觀點：買產品的人不一定是使用產品的人、用產品的不一定是買產品的人、買產品的人也是使用產品的人；
廣東人對自己的產品用來送禮多，其它市場未必這樣，也有可能是自己買自己用。營銷人員掌握這個技巧，就有分析人群的能力。
產品營銷背景
范志峰觀點：背景在產品策劃中的作用是一個情感，可以讓消費者認同你、認可你、相信你。背景還是一個故事，讓消費者通過故事喜歡上你，購買產品！
當每個故事都發(fā)生在身邊的時候，產品的銷量還擔心銷量嗎？營銷人員掌握背景策劃的技巧，就可以策劃出：“發(fā)生在自己身邊的背景故事”。同時，背景也是招商策劃的6字真言，掌握背景策劃，招商策劃解決了1/3。
產品功能定位
范志峰觀點：一個項目或產品，功能準了，就有人搶著買單。
大城市已經疲憊的功能，小市場可能非常神奇，就有市場。營銷人員掌握這個技巧，就可以找出市場的最佳切入口。
產品廣告語
范志峰觀點：廣告語不需要追求創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告人的自娛自樂行為，對企業(yè)來說，是最大的傷害。
一線市場的廣告語用到二三線市場，老百姓很難理解。所以營銷人員必須掌握這個能力，有這個能力，給產品策劃出個當地人喜歡的“繞口令”來也說不定，家喻戶曉后，不用擔心廣告沒效果了。
產品新聞炒作
范志峰觀點：很多企業(yè)在省級市場投放媒體廣告，沒有好好的借勢。
只要你營銷人員懂這個技巧，與區(qū)域媒體打交道的時候，根據廣告投放量要求媒體免費幫產品出新聞，多好免費報道。還有，新聞在網絡的轉載速度非常驚人。
產品渠道策劃
范志峰觀點：只要可以把產品賣出去，在什么地方賣有什么關系呢？電子產品難道就一定要到商超上賣嗎？音響制品也不一定就需要到書店賣，賣產品的渠道可以另類。這就考驗到了營銷人員的營銷實戰(zhàn)技巧。
產品虛實策略
范志峰觀點：每個產品都有虛有實，虛：沒有直接的利用價值、實：只有可以使用的價值；
產品的實際價值改變不了，但“虛”的價值，營銷人員可以隨時改變。某款收藏品在一個地方可以體現(xiàn)“傳家寶”、在另外的區(qū)域可能是“鎮(zhèn)宅”、還可以是“紀念XXX”。
產品營銷承諾
范志峰觀點：產品要承諾，承諾是攻破買單人的最后一到心理防線！
南方比較現(xiàn)實、北方相對來說比較感性，承諾的力度就要不同。營銷人員掌握了承諾的火候，就把握了承諾的力度，攻克最后一道防線。
產品傳播策略
范志峰觀點：報紙、電視、網絡、活動、拜訪、戶外、宣傳單、電話、會議、雜志、電影、電視劇這些都是傳播渠道。
每個區(qū)域的傳播費用肯定不會統(tǒng)一，營銷人員掌握傳播技巧，可以花最少的成本、得到最大收獲，有限的費用做到最大化的傳播效果。
懂策劃的員工對企業(yè)有6大幫助
培訓終端經銷商
營銷人員與終端經銷商的溝通，以產品知識為主，但營銷人員對產品的理解程度沒有公司老板和策劃深刻，就會造成產品知識面不足的問題。掌握了策劃技巧，就算不是營銷人員策劃的產品。相對來說，對產品知識的了解會非常到位。
深度說服代理商
懂策劃的營銷人員，掌握了技巧。就可以對代理商深度說服，與代理商詳細溝通產品概念、營銷模式、利潤空間、各種“背景”、營銷人員是畫餅的人，還是做餅的人，同時還是賣餅的人，代理商何嘗不想與這樣的公司合作？
解答消費者問題
根據市場一線對產品進行市場區(qū)域二次策劃，自己策劃、自己執(zhí)行。動腦與動手，營銷人員對產品的理解會不壓于產品發(fā)明人。在回答消費者提出的任何問題都輕松應對。
培訓一線促銷員
促銷對買單人群的心理理解的非常透徹，但和終端經銷商一樣，缺乏產品知識的培訓。對產品的利益點、實際價值和“虛”價值不明白，表達難免會有誤區(qū)。懂策劃的營銷人員可以隨時培訓。
可執(zhí)行方案
公司總部做的都是大方案，往往在市場一線會遇到執(zhí)行的困惑。范志峰認為，一定要讓營銷人員懂策劃，過去打仗的將軍，每個將軍都是策劃高手，如果每個戰(zhàn)役都要等到總部批準，沒幾個人可以打勝戰(zhàn)。懂策劃的營銷人員每個都應該是將軍。
傳達力與吸收力
總部培訓，悟性高的吸引80%，到了市場一線給促銷、經銷商培訓，再算80%，最后在一線市場是64%了，這還是悟性很強的。如果稍微差一點呢？范志峰認為，如果營銷人員懂策劃，總部策劃、產品知識理解肯定是100%，因為到市場后，營銷人員會二次策劃，自己策劃的、自己執(zhí)行、培訓起來也可以隨時隨地。
范志峰：中國策劃學院客座教授、著名營銷策劃專家、蜥蜴團隊長官親傳弟子，10年營銷策劃經驗，精通報紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧，最為擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。。聯(lián)系方式：13825052505 QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng